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更新时间:2020-01-28

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  以前的心智记忆式购买模式是建立在两个前提下的:出2成绩一个是信息不对称,消费者需要脑海中记住哪个牌子好,黄大仙救世网然后去选择。真正的长久之计是,中国在整个品牌形象传播层面,给消费者建立一种「错位」的感觉,就是会让他们觉得这整个品牌就是酷酷的那种。当定位理论下的心智记忆式购买逐渐失效,科学那么如今能够真正影响消费者购买选择的力量是什么呢? 答案是「错位」。按说京东本来应该照着这样的定位,院亮做大做强。

  其实,在快消领域开始品类「错位」之前,互联网企业早就开始了逆定位扩张经营。而参半却开创了一条不同寻常的牙膏品牌发展路径,它主张像护理皮肤一样滋养口腔,这是牙膏之前所没有的品类特性。

  用李叫兽的结论就是:品牌酷与否的关键在于它是否率先打破了当前普遍存在但不合理的常规。2011年,是凡客的鼎盛之年,据报道,当时凡客拥有30多条产品线,不仅销售服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。说到网红产品,可能很多人都会嗤之以鼻,但其实大部分品牌能迅速崛起,成为种草收割机,其实是有原因的。再上一层,是产品的错位,比如像现在很多日化用品,开始错开这个品类原本的特性,比如牙膏原本打的是美白、健齿这些核心功能型的特性,但现在你会发现独特的成分和颜值成为这个品类的核心特性。

  但现在这两个前提,基本都被打破了,导致的结果就是心智记忆模式在真正指导消费者购物选择的作用越来越弱(当然只是变弱,并也没有消失)。只是在这个野蛮增长的存量时代,正如开头举的那些案例,这两个力量博弈的天平正在慢慢往「错位」一端倾斜。在这一代人面前,谈品牌忠诚度是不切实际的,说不定昨天他们还在排队买iphone,今天就有可能去买台华为回来。内容种草式营销,给了很多中小品牌机会,因为不用花那么多营销预算建立强大的品牌影响力,只要你的产品有受欢迎的点,就能迅速在市场上得到认可。

  而对于那些只会死守自己定位的品牌,后果就是:消费者记得你吗? 记得,但是他们会经常选择你吗?好像越来越少。第一件事是品牌为什么会从「定位」到「错位」。

  第一个因素是当前的消费风向趋势,是否足以支撑起这个新品类的市场,而决定市场的根本就是消费需求。定位理论成功帮助了很多品牌开疆拓土,甚至从命悬一线到重返巅峰,比如IBM、通用电气、加多宝、香飘飘奶茶等。

  不知道定位大师看了这个,会作何感想。什么意思呢? 就是你今天让两个八杆子打不着的品牌做了场跨界,消费者觉得新鲜,传播上做到了错位,但是当无数品牌都开始玩跨界联名的时候,就不再有效了。

  很多人把这个失败归结为凡客的品类扩张策略上的失误,觉得它要是只在自己擅长的鞋服领域做就不会导致后来的一系列失利。什么自热辣条火锅、自热螺蛳粉、自热小龙虾锅、自热寿喜锅……各式各样的自热xx锅纷纷登场,让人不禁叹服于吃货的创造力。作者公众号:JS策划人(ID:powerpluspoint) 本文由 @JS策划人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。放在过去,我们谁也不会想到,一个靠服务至上区隔定位的火锅品牌,有一天竟然会出即时火锅这样一个完全违背原有定位的品类,而且用的也还是海底捞这个品牌名。

  然后是品效合一浪潮下,品牌信息传递与各类电商平台(天猫、京东、拼多多、小程序、微店等)的无缝连接,让消费者实现了所见即所得,可能看完一篇达人好物推荐的内容,马上可以通过小程序下单购买。所以在2020年即将到来之际,我斗胆写下这篇内容,核心观点为:品牌与其死守『定位』,不如『错位』增长。

  事实上,在95后们的热捧下,自热火锅不仅火了一整年热度丝毫不降,还有了不少新品种。这方面,我们其实很值得向如今兴起的一些网红产品学习。

  这种论断其实是站不住脚的,京东可以做品类扩张,为什么凡客就不可以了。接下来,我会从这3个层级,分别讲讲品牌如何实现「错位」增长。

  2. 产品层面错位:错开该品类原本特性 这是一个营销回归产品的时代,越来越多的品牌开始把营销重心放在产品本身上,通过打造有话题的产品来反向造势传播和带动销售,而不是像以前一样先做各种空中楼阁的传播,再带出产品。因为信息对消费者来说,是这个世界上最容易不过就可以获得的东西,毕竟每天都活在信息大爆炸中。一个是品牌信息传递和卖场的分离,消费者可能看到广告后,三四天甚至更久才会真的去到线下卖场购买,这段时间差也让心智记忆成为购买的指导因素。比如京东早期一直做的是3C电商平台,当时打出的定位宣传语也是网上买3C,就到京东网,在消费者中建立了很强的心智记忆。

  一、为什么会从「定位」到「错位」? 我们先来回顾一下,企业在传统定位理论指导下的增长逻辑。但后来大家也都知道了,京东没有只停留在自己擅长的3C领域,后来满满涉足快消,甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域,到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。

  那么,怎么才能让品牌在消费者心中变酷呢? 有人会说:啊,这不就是让品牌年轻化嘛?给它换个新的logo,号称形象升级,再请个年轻点的代言人,说点体现自己很有个性的话,大不了最后再开发一系列年轻风格的产品,比如二次元啊、盲盒啊、黑话啊都放上去。类似通过品类特性错位而成为网红的还有三顿半咖啡、HFP、半亩花田、三谷等,但当然也有很多短暂即逝的网红产品,比如像答案茶、泡泡面膜、奥雪等等,他们为什么不能持久呢? 原因可能有很多,比如有的是收智商税,有的是过度拔高了消费者的预期,有的是偏离了核心的消费动机,用户尝个鲜就够了。

  另一个体现在企业的增长上,错位成为帮助企业在现有经营下,开拓新品类,实现增长的又一机会。而发展至今,参半已获得了5轮融资,在今年5月完成5千万元融资后,参半确立了打造日化新潮牌的战略,这背后靠的就是强大的产品错位运营逻辑。

  一方面是营销上的错位逐渐定位下的心智记忆式购买模式,成为影响消费者购买决策的核心因素。所以,品牌为什么会从「定位」到「错位」? 可以总结为两个方面的原因:一个体现在营销上,产品或信息传播的错位,已慢慢取代定位下的心智记忆式购买模式,成为影响年轻一代消费者购物决策的核心因素再次,本案判决书的正文部分就有108页,将双方争议的焦点及一二审中双方的观点做了充分展示,本案一二审的主要不同就在于同时观察和延后观察技术特征的区别,二审法官的观点及法理依据阐述清晰。无锡海斯凯尔得知后,便和清华大学联合研发肝病无创诊断检测系统。

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